votar, comprar, pensar

Todos y todas lo hemos sentido: ese remordimiento tristón después de comprar algo.  Y con compras de todo tamaño, tan pequeñas como el nuevo sabor de jugo y tan grandes como el carro limón o la casa nueva.  Esa sensación de haberse equivocado, de que la compra no fue una buena idea.

La cosa es que no es por falta de reflexión necesariamente.  Aquí nos lo pensamos bastante antes de comprar – de hecho parecería que lo pensamos constantemente, que todo momento es un “antes de comprar” en potencia.  Especialmente si la compra es relativamente grande.  Pero para efectos de la comparación que queremos elaborar aquí, pongamos que se trata de una compra pequeña. Una lata de sopa, o un tv-dinner.

El estupendo sitio de Food for Real Life nos tiene las fotos-la que aparece en el anuncio, o en la caja, y la que le toman a la comida en la vida real. Veamos al tv-dinner. El anuncio lo proyecta abundante, colorido, crujiente y apetitoso, así:

tv-dinner1

Claro que disimulando, nos ponemos a mirar la información de contenido calórico, vitaminas, sodio y demás, pero aceptémoslo: La decisión está tomada al momento de ver la foto. Los numeritos sirven para construir la narrativa con la que justificamos, no decidimos, la compra.

Al llegar a casa, sin embargo, nos encontramos con que tras seguir las instrucciones, lo que nos vamos a comer se ve así:

tvdinner2

¡Ajá!  Buyer’s remorse.  El mercadeo no nos ayuda a razonar, sino que existe para lograr precisamente lo contrario – meterle un by-pass a los procesos lógicos.  Si usted se pusiera a pensar mucho en los contenidos del tv-dinner, tendría que decidir que probablemente sale mejor comprando unos vegetalitos y un pedazo de pollo y cocinando usted mismo.  Pero para eso está la foto, y todo el aparato mercantil del que la foto es parte.

Otro tanto ocurre con los procesos políticos, donde la información fluye (o se esconde) según la misma lógica. Claro que queremos pensar que lo pensamos cuidadosamente, y para esos efectos se producen debates y programas de gobierno. De la misma forma que visitamos tres tiendas, leemos la información nutricional y estudiamos los shoppers antes de comprar algo, para sentir que tomamos una decisión cuidadosa, así también seguimos lo que dicen, hacen o se ponen los candidatos a través de la radio, la tele y los diarios.  Pero al final del día, los debates importan (y contienen) poco, y la imagen importa y contiene mucho. La imagen dice “soy joven y por ende traigo ideas nuevas y cambio real, vota por mí” de la misma forma que la foto de los primaverales fideos con vegetales nos dijo “¡soy bonito y saludable, cómeme!”.  Como el tv-dinner, nos ponemos a buscar información que nos permita justificar nuestra decisión, pero la decisión está tomada, y está basada en la imagen que vemos, los mensajes que contiene, y la manera en que estos resuenan o no con nuestras tendencias ideológicas.

Votamos como compramos: “Pensar”, en el sentido de la reflexión seria, tiene muy poco que ver.

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2 comentarios en “votar, comprar, pensar

  1. Me encanta:

    “El mercadeo no nos ayuda a razonar, sino que existe para lograr precisamente lo contrario…”

    Excelente

    la idea de “rational choice” surge de la presunción de que existe (o tenemos acceso a) “información perfecta”

    Quisiera aniadir….que a veces, ademas de la imagen (lo visual), utilizamos otros sentidos (o sentimientos) al tomar estos tipos de decisiones. Me paso precisamente con un TV dinner (BN similar al que presentaste en el post). Vi a mi mama prepararse uno, mire la imgen de la caja y todo el discurso que lo acompaniaba. No tenia ni chispa de ganas de probarlo, para nada…. hasta que lo olí. Inclusive, mi mamá me dijo que no sabia muy bueno, pero el olor ke emanaba (de la microoonada) me convenció, a darle un chance, e instantáneamente me sentí arrepentido de prepararmelo cuando lo probé.

    Pienso que a veces nos pasa algo similar con los políticos (bueno me imagino que le podria pasar a esa gente que vota). No es solo la imagen, el simbolo, del candidato y su carácter (o persona), tambien en el discurso los politicos apelan a unos sentimientos, unos ideales, un “imaginario colectivo” que nos mantiene perpetuendo los mismo errores…

    pq el empaque se ve bonito, o pq esta vez huele mejor que el anterior….

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